ECセールの頻度と値引き幅の決め方｜粗利とブランドの守り方

自社ECを始めて半年から1年ほど経つと、売上の山がセールの月に偏っていることに気づきます。値引きを出した週は注文が増え、終わると元の水準に戻る。次のセールの相談をしていて「前回はいつだったか」がすぐに出てこない。少人数でECを兼務しながら回していると、よくある状態です。ここで実際に迷うのは、セールをやるかどうかではなく、どのくらいの間隔で、どこまで値引きしてよいかという線引きのほうです。この記事では、自社ECのセールの頻度と値引き幅を、粗利（売上から仕入や原価を引いた残り）とブランド（買い手が自社の商品に対して持っている値ごろ感）を守る前提で決める手順を整理します。値引きの回数を数える前に見ておきたいサイン、上限の逆算のしかた、そして一度増えてしまったセールのやめ方までをあわせて扱います。

セールが多すぎるサインは、売上ではなく「定価で売れている量」に出る

セールの回数が適正かどうかは、セール中の売上を見ていても分かりません。値引きをすれば注文は増えるので、セール中の数字はいつも良く見えるからです。頻度が過剰になったときに先に崩れるのは、セールをしていない期間、つまり定価で売れている量のほうです。次のような動きが重なって出てきたら、回数と幅を見直す時期だと考えてください。

• セール以外の週の注文件数が、前年の同じ時期より落ちている：全体の売上は横ばいでも、定価期の落ち込みをセールで埋めている状態です
• 新商品を出しても、公開から数週間はほとんど動かない：買い手が「そのうち安くなる」と見込んでいるときに起きやすい動きです
• 「次のセールはいつですか」という問い合わせやコメントが届く：値引きを前提に検討されていることが、はっきり言葉になって出てきた状態です
• カートに入れたまま購入されない件数が、セールの直前に増える：買う意思はあるが、開始を待っている可能性があります
• 前回と同じ値引き率では反応が鈍く、率を上げないと動かない：値引きに対する慣れが進んでいるサインです
• セール初日に売上が集中し、期間の後半はほとんど動かない：買い手が開始日を把握して待っていることを示します

見直しの最初の作業は、過去12か月のセールを1枚の表にすることです。開始日、終了日、値引き率、対象商品の範囲、実施したきっかけ（季節、在庫、モールのイベント、売上が足りなかったため）の5列で構いません。社内では別の名前で呼んでいた施策——クーポン配布、ポイント増量、送料の無料開放、まとめ買いの割引——も、買い手から見れば「安く買える期間」として同じ1行です。この表を作ると、年間で何日が値引き期間だったかが初めて数として見えます。感覚では年に数回のつもりでも、名前の違う施策を足すと定価期のほうが短かった、という結果になることは珍しくありません。

頻度は「年に何回」ではなく、間隔・期間の長さ・予告の3つで決める

セールの頻度については、3〜4か月に1度程度に抑えるのがよいとする解説が多く見られます（商材や価格帯によって前後する一般的な目安で、自社の数字に置き換えて考えるものです）。ただ、回数だけを守っても、終了の翌週に別名のキャンペーンを出していれば、買い手の体感は連続した値引き期間になります。頻度は回数で管理するのではなく、次の3つで決めるほうが実態に合います。

• 最低間隔：前回の終了日から次の開始日まで、最低で何週間空けるかを先に決めます。名前の違う施策もこの間隔の対象に含めます
• 1回の期間の長さ：期間が長いほど定価で売る日数が減り、買い手が値引き価格を「いつもの価格」として覚えます。期間は短く区切り、延長はしないのが原則です
• 次回を予告しないこと：終了時に次の開催時期を伝えると、次の値引きを待つ理由をこちらから渡すことになります。案内するなら「またお知らせします」までに留めます

もう一つ決めておきたいのが、判断の入口です。セールのきっかけが「今月の売上が足りないから」になっている場合、頻度は必ず増えていきます。売上の不足は毎月起こりうるからです。値引きを出す理由は、在庫の入れ替え、季節の区切り、賞味期限や型番の切り替えなど、こちらの都合として説明できるものに限る——この一線を決めておくだけで、回数は自然と絞られます。

値引きの出し方は、「誰に出すか」と「いつ出すか」の2軸で4つに分かれます。全員に対して、売れ行きを見ながら随時出す型が、最も早く「待たれる状態」に近づきます。理由は単純で、買い手から見ると、待っていれば必ず安く買える機会が来るからです。逆に、条件を付けて、時期を区切って出す型は、値引きの理由が説明でき、定価期を保ちやすくなります。頻度を見直すときは、回数を数える前に、自社の値引きがこの4つのどこに寄っているかを確かめてください。

値引き率は売価に対してかかりますが、実際に減るのは粗利です。粗利率40%の商品を20%引きで売ると、残る粗利は売価の20%——つまり半分になります。同じ粗利額を確保しようとすれば、販売数は2倍必要です。値引き幅の上限を決めるときは、「何%引きなら売れそうか」ではなく、「その値引きで、どれだけ多く売れば元の粗利に届くか」から考えます。

この表は、粗利率÷（粗利率−値引き率）という単純な割り算で出しています。送料の負担、決済手数料、セールに合わせて出す広告費を含めれば、必要な販売数はさらに増えます。粗利率30%の商品を30%引きにすると粗利が残らない、という欄が示しているのは、値引き率が粗利率に近づくほど、売れば売るほど手元に残らない構造になるということです。

上限の置き方として実務で使いやすいのは、値引き率を粗利率のおおよそ3分の1以内に収める、という線です。粗利率40%なら13%程度まで、粗利率60%なら20%程度まで。この範囲であれば、同じ粗利額に届くために必要な販売数はおおむね1.5倍以内に収まります。1.5倍は、告知の届く範囲と在庫の動きから見て現実的に狙える幅です。これを超える値引きを出すなら、粗利が減ることを前提に、在庫を減らす、保管の費用を止める、といった別の目的を先に決めてください。

もう一つ、全商品を一律で値引かないことが効きます。粗利率は商品ごとに違うため、一律の率は粗利率の低い商品ほど深く削ります。対象は、在庫が滞っている商品、季節が切り替わる商品、粗利率に余裕のある商品に絞る。主力商品と定番商品を対象から外すだけでも、定価の印象は保ちやすくなります。

「通常価格」からの値引きを表示するときに確認しておくこと

セールの表示で気をつけたいのが、通常価格に取り消し線を引いてセール価格と並べる書き方です。これは二重価格表示と呼ばれ、比較の対象に使う価格（比較対照価格）が実態と合っていない場合、景品表示法上の不当表示に当たるおそれがあります。消費者庁は「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」（価格表示ガイドライン）で、同一の商品について「最近相当期間にわたって販売されていた価格」を比較対照価格とする場合には不当表示に該当するおそれはない、との考え方を示しています。

その「最近相当期間にわたって販売されていた価格」に当たるかどうかは、販売していた時期と期間、その商品の一般的な価格変動の状況、店舗の販売形態などを踏まえて個々の事案ごとに判断されるとされています。そのうえで一般的な判断の目安として、同ガイドラインでは、セール開始時点からさかのぼる8週間（販売期間が8週間に満たない場合はその期間）のうち、その価格で販売していた期間が過半を占めているときには該当するとみてよい、との考え方が示されています。ただし、その価格で販売した期間が通算2週間未満の場合や、その価格で販売した最後の日から2週間以上経過している場合は該当しないともされています。また、比較対照価格にするための実績づくりとして一時的にその価格を付けていたとみられる場合は、「販売されていた」とはみられないとされています。

読み替えると、セールを頻繁に繰り返すほど、取り消し線を引く「通常価格」で売っていた日数が足りなくなっていく、ということです。頻度の問題は、ブランドと粗利だけでなく、表示の適法性にもつながります。実務上は、通常価格での販売期間を記録として残す、期間の条件を満たせないときは取り消し線の表示を使わず「期間限定価格」として値引き後の価格だけを示す、といった置き方が安全側です。最終的な判断は個々の表示内容によって変わるため、消費者庁の一次情報にあたり、判断に迷う表示は公開前に専門家へ確認してください。

同じ値引き率でも、誰に出すかで残るものが変わる

値引き幅の上限を決めたら、次は出し方です。同じ率でも、全員に公開の売価として出すか、条件を付けて出すかで、粗利への効き方と、定価の見え方が変わります。

少人数の体制で最初に試しやすいのは、3行目の限定価格です。公開のページに掲載する価格は動かさず、案内を受け取った人だけが使える形にすれば、通りがかりの人に「この店はいつも安い」という印象を残さずに済みます。案内の配信手段は、LINE公式アカウントのEC活用｜友だち集め・配信設計・費用とECメルマガ開封率の平均と上げ方｜件名と配信時間の見直し方で整理しています。なお、まとめ買いやセット販売そのものを客単価の施策として組み立てる順番はEC客単価の上げ方｜クロスセル・セット販売・送料無料ラインの順番で扱っているため、本記事では値引きの出し方の一つとして触れるに留めます。

やめどきと、増えてしまったセールの戻し方

すでに値引きが習慣になっている場合、次のセールを止めるだけでは売上が落ちます。買い手は値引きを前提に待っているので、止めた月の注文が減るのは想定内です。段取りを踏んで戻します。

• 先に出口の数量を決める：在庫を減らすことが目的なら、「この商品を何個減らすまで」を決めて始め、届いたら期間の途中でも終わりにします。期間だけを決めて数量を決めないと、毎回同じ判断を繰り返すことになります
• 値引き以外の手当てを先に置く：商品ページの説明、写真、購入前の不安への答えを整えます。価格以外に選ぶ理由がないまま値引きだけを止めると、注文は戻りません。直す順番は商品ページの構成はこの順番｜自社ECで売れる型と直す優先順位で整理しています
• 戻し方は3段階で：いきなり値引きをなくすのではなく、①期間を短くする、②対象商品を絞る、③率を下げる、の順で薄くします。1回で1段階ずつ変え、反応を見ます
• 既存顧客には価格以外の理由をつくる：購入経験のある人に対しては、再び買う理由を値引き以外で用意します。考え方はECのリピート率の平均と上げ方｜計算方法と最初にやる施策の順番とEC定期購買の仕組みと設計｜解約が起きる回と引き止めの作り方が参考になります
• 戻したあと8週間は数字を見る：定価期の注文件数、カートに入れた件数、商品ページまで進んだ人数を週に1回見ます。落ちた分が数週間かけて戻るか、戻らないかで、次の判断材料になります

判断の基準は、セールをやめた直後の売上ではありません。見るのは、値引きをしていない期間の注文件数が、数か月かけて元の水準に近づくかどうかです。近づいていくなら、これまでの値引きは需要を前倒ししていただけだった可能性が高く、頻度を戻した判断は正しかったことになります。近づかないなら、価格以外に選ばれる理由の手当てが足りていない、ということです。どちらにしても、次に打つ手は値引き率の調整ではなく、商品ページと案内の内容になります。

まとめ——回数ではなく、間隔・上限・出し方を先に決める

セールの頻度は、年に何回という数字だけでは管理できません。名前の違う施策を足して年間の値引き日数を数え、最低間隔・1回の期間の長さ・次回を予告しないことの3つを先に決める。値引き幅は粗利から逆算し、おおよそ粗利率の3分の1以内を目安に上限を置く。出し方は全員一律を避け、条件付きや限定の形を先に試す。取り消し線を使う表示は、通常価格で売っていた期間の記録を前提にする。そして、増えてしまった値引きは3段階で薄く戻し、定価期の件数を8週間見る。この順番であれば、少人数の体制でも、粗利とブランドを削らずにセールを使えます。

値引きに頼らずに買われる状態をつくるには、商品ページ、案内、購入後の接点を順番に整えていく必要があります。どこから手をつけるかを自社の数字に照らして整理したいときは、awai Buildのサービス詳細もあわせてご確認いただけます。