商品ページの構成はこの順番｜自社ECで売れる型と直す優先順位

自社ECを開いてしばらく経ち、商品ページまでは見てもらえているのに、カートに入る件数が伸びない。写真を撮り直したほうがいいのか、説明文を書き足したほうがいいのか、そもそも並べ方が悪いのか——少人数で他の業務と兼務していると、ここで手が止まります。商品ページに載せるべき要素そのものは、すでにおおよそ見当がついているはずです。実際に迷うのは、それをどの順に並べるか、そして限られた時間をどこから使うかです。この記事では、商品ページの構成を「購入者が判断する順番」から組み立て直し、主力商品から手をつけて他の商品へ広げるまでの進め方を、中小のメーカー・卸の自社ECを前提に整理します。

商品ページの構成は「購入者が判断する順番」で決まる

商品ページを作るとき、つい「この商品のいいところを全部書く」という順番になりがちです。ところが買う側は、いいところを読みに来ているわけではありません。ページを開いてから購入ボタンを押すまでのあいだに、頭の中で次の4つを順番に確かめています。①これは何か、②自分（自社）に合うか、③本当に手元に届くか、④ここで買ってよいか。この順番は商材が変わっても入れ替わりません。値段の安いものでも、業務用の資材でも、人は「これは何か」が分からないうちに「買ってよいか」を考え始めることはないからです。

構成が崩れているページは、たいていこの順番と並び順がずれています。たとえば、1枚目の写真が使用中の雰囲気カットで商品そのものの全体像が分からない、こだわりの製造工程が上のほうに長く続いて用途やサイズが下に埋もれている、納期や最低ロットがページの一番下にだけ小さく書かれている。どれも情報としては載っているのに、購入者が知りたい順に出てこないため、答えが出る前に離脱が起きます。要素の抜けよりも、順番のずれのほうが直しやすく、効き方も早いのはこのためです。

もう一つ、順番を決めるときの前提があります。自社ECを見る人の多くはスマートフォンで見ており、画面に一度に入る情報量はパソコンよりかなり少なくなります。パソコンの画面では横に並んでいた情報も、スマートフォンでは縦一列に積み上がるため、「どの高さに何があるか」がそのまま読まれる順番になります。作ったページは必ずスマートフォンで上から下までスクロールして、上の問いから順に答えが出てくるかを確かめてください。

基本の型｜上から下へ並べる7つのかたまり

4つの問いを、実際のページ上のかたまりに割り当てると次のようになります。商材によって中身は変わりますが、かたまりの順番は変えないのが基本です。自社のページをこの表と見比べて、抜けているかたまりと、順番が入れ替わっているかたまりに印を付けてみてください。

表のうち、メーカー・卸の自社ECで抜けやすいのは②④⑥です。②と④は、社内では当たり前すぎて説明が省かれがちな情報で、⑥は「問い合わせてもらえれば答える」と考えて書いていないことが多い項目です。いずれも、営業担当が電話や商談で毎回口頭で答えている内容と重なります。直近の問い合わせメールを10件ほど読み返して、繰り返し聞かれている内容がページ上にあるかを見ると、抜けが具体的に分かります。

⑥の扱いだけは、少し補足が必要です。納期や最低ロット、返品の条件は、買う側からするとページの終盤で確かめたい情報ですが、そこまでスクロールしないと一切分からない状態だと、条件に合うかどうかを確かめるためだけにページを行き来させることになります。ファーストビューの近くに「最低ロット◯個から」「通常◯営業日で出荷」といった一行だけを置き、詳しい条件は⑥にまとめる、という二段構えにすると、判断の速い人も条件を先に知りたい人も止まりません。

写真と説明文、どちらを先に直すか

限られた時間で手を入れるとき、いちばん迷うのがこれです。判断の基準は単純で、「商品を見たことのない人が、その情報を文章と写真のどちらから受け取るほうが速いか」で分けます。形・色・質感・大きさの感じ・使っている様子は写真のほうが速く、数値・条件・使い分け・理由は文章のほうが速く伝わります。自社のページを見て、写真で見せるべきことを文章で長々と説明していたり、逆に数値で答えるべきことを雰囲気写真だけで済ませていたりしたら、そこが最初に直す場所です。

そのうえで、着手の順番には目安があります。1枚目の写真は、ページに入ってきた人が続きを読むかどうかを決める場所なので、ここだけは先に直します。商品全体が入っていて、背景が整理されていて、拡大しても文字や仕様が読める——この3点を満たしていない主力商品があれば、撮り直しの優先度は高くなります。逆に、1枚目が問題なく、それでも滞在時間が短い、あるいは同じ質問が繰り返し届いているなら、原因は写真ではなく②④⑥の説明不足側にあります。

• 1枚目の写真を先に直すケース：商品全体が写っていない、背景に関係のない物が写り込んでいる、スマートフォンの画面で細部が見えない、他の商品と見分けがつかない
• 説明文を先に直すケース：写真は整っているのに問い合わせで同じ質問が続く、サイズ・入数・型番がページ上で探しにくい、用途が書かれておらず「何に使う商品か」が伝わらない
• どちらも問題がなさそうなケース：⑥の条件（納期・最低ロット・返品）の抜けと、購入ボタンまでの距離を先に見直す。読み手が止まるのは情報量ではなく、判断に必要な材料が揃っていないときです

説明文を一から書き起こす手間が負担になる場合は、仕様や用途を下書きとして生成しておき、事実確認と表現の調整だけを人が行う進め方もあります。進め方と精度の考え方は商品説明文のAI自動生成｜EC向けの進め方・精度の上げ方・費用で整理しています。写真に付ける属性情報の整理は商品画像のAIタグ付け方法｜画像認識で属性を整理し検索に使うが参考になります。

全商品を一度に直さない｜主力商品で型を作り、横に広げる

取り扱い点数が数百点ある状態で、すべての商品ページを同じ密度で作り込むのは、少人数の体制では現実的ではありません。先に決めるのは、どこまで作り込むかの水準を商品ごとに分けることです。売上の大半は一部の商品が作っていることが多いため、主力商品を3〜5点だけ選び、その数点で前述の①〜⑦を最後まで揃えます。ここで作ったページが、以降のすべての商品ページの「型」になります。

型ができたら、残りの商品は3段階に分けて運用すると回ります。第1段階は主力商品と同じ密度で作り込むページ、第2段階は②④⑥（説明・選び方・条件）までを埋めて写真は1枚目だけを整えるページ、第3段階は商品名・型番・サイズ・価格といった基本情報を正確に埋めるだけのページです。第3段階でも、商品名と型番が購入者の呼び方と一致していれば、商品名や型番で調べた人が到達できる入口としては機能します。売れ行きを見て、第3段階から第2段階へ、第2段階から第1段階へと個別に引き上げていきます。

型を横展開するときに効くのが、書く順番と見出しの言い回しを社内で統一しておくことです。ページごとに項目名が「サイズ」「寸法」「大きさ」とばらついていると、複数の商品を見比べる人が毎回読み方を切り替えることになります。主力商品のページが完成した時点で、見出しの語と並び順をそのまま社内のひな形として書き出しておくと、以降の登録作業が速くなり、担当者が増えたときの品質のばらつきも抑えられます。

直した効果は何を見て判断するか

構成を直したあとに見る数字は、売上そのものではありません。訪問数が少ない段階の自社ECでは、売上は1件の注文で大きく振れてしまい、ページを直した効果なのか、たまたま注文が入っただけなのかを区別できないからです。見るのは、商品ページから次の行動へ進んだ件数です。

• 商品ページを見た人のうち、カートに入れた件数：構成を直した効果がいちばん早く出る場所です。件数が少なすぎて比べられないときは、複数の商品ページを合算して見ます
• ページのどこまでスクロールされたか：アクセス解析で下まで読まれているかを見ます。途中で止まっているなら、その手前のかたまりで判断が止まっています
• 問い合わせの内容：ページに書いたはずの内容が繰り返し聞かれるなら、書いてあっても見つけられない位置にあるということです。数の増減より、内容の変化を見ます
• 返品・交換の理由：「思っていたものと違った」が続く場合は、写真と説明が実物と合っていないサインです。構成ではなく中身の正確さの問題になります

変更は、できれば一度に一か所ずつにします。写真と説明文と並び順を同時に入れ替えると、良くなったときも悪くなったときも、何が効いたのかが分かりません。主力商品を3点選び、1〜2週間ごとに一か所ずつ直していくほうが、少人数の体制でも判断材料が積み上がります。カートに入ったのに購入まで進まない件数が多いときは、商品ページではなくカート以降の設計側に原因があることが多く、切り分けの手順はカゴ落ち対策｜リカバリーメールの配信タイミングと効果の測り方で整理しています。

構成が整った先にやること｜レビューと関連商品の置き方

①〜⑦が一通り埋まったら、次に効いてくるのが⑤のレビューです。自社のページで自社の商品を説明している以上、どれだけ丁寧に書いても「売り手の言い分」として読まれる部分は残ります。実際に買った人の言葉は、その残りを埋める材料になります。ただし、レビューは待っていてもほとんど集まりません。依頼を送るタイミングと文面の作り方はECレビューの集め方｜依頼メールのタイミングと文面の作り方にまとめています。

⑦の関連商品も、置き方で意味が変わります。購入ボタンより上に「他の商品はこちら」と並べると、判断の途中で別のページへ移ってしまい、どちらも決まらないまま終わりがちです。関連商品は購入ボタンより下に置き、内容も「一緒に使うもの・付属品・消耗品」に絞ると、購入を邪魔せずに1回あたりの注文額へつながります。組み合わせ方の考え方はEC客単価の上げ方｜クロスセル・セット販売・送料無料ラインの順番で整理しています。

そして、構成を整えた商品ページは、既存の取引先や既存顧客に見てもらって初めて反応が返ってきます。公開したばかりで訪問がほとんどない段階なら、ページの作り込みと並行して、すでにある接点へ知らせる手を打つほうが早く動きます。着手する順番は自社ECの集客を無料で始める方法｜立ち上げ期の施策と着手する順番で整理しています。

まとめ——順番を直し、主力商品で型を作り、件数で確かめる

商品ページの構成は、載せる要素の多さではなく、購入者が判断する順番との一致で決まります。①これは何か、②自分に合うか、③本当に届くか、④ここで買ってよいか。この順に答えが出てくるかを、スマートフォンの画面で上から下へ確かめる。抜けやすい②④⑥を、営業が口頭で答えている内容から埋める。写真は1枚目だけ先に直し、あとは主力商品3〜5点で型を作って横へ広げる。効果は売上ではなく、カートに入れた件数と問い合わせ内容の変化で確かめる。この進め方なら、兼務の担当者が週に数時間しか使えない体制でも、直した分だけ積み上がります。

商品ページを直しても、そもそも見てもらえる人数が足りないと結果は見えにくくなります。集客から購入前の不安の解消、リピートまでを順番に整理したいときは、awai Buildのサービス詳細でご確認いただけます。