EC定期購買の仕組みと設計｜解約が起きる回と引き止めの作り方

自社ECで同じ商品を何度も買ってくれるお客様が見えてくると、次に浮かぶのが「定期購買にできないか」という案です。毎月決まった数が出れば、生産も仕入れも読みやすくなり、注文のたびに発生していた手作業も減らせます。少人数で兼務しながら運営している現場ほど、その期待は大きいはずです。ただ、定期購買（同じ商品を決まった周期で自動的に届け、代金も自動で引き落とす売り方）は、カートに機能を足せば回り始めるものではありません。実際に始めてから重くなるのは、何回目で解約が起きるかへの備え、解約を申し出た人に出せる選択肢、そして毎月必ず発生する在庫と請求の手当てです。この記事では、仕組みの中身を分解したうえで、少人数体制で回すために先に決めておくことを順番に整理します。

定期購買の仕組みは「3つの自動」でできている

定期購買は、通常の注文と何が違うのか。分解すると、次の3つが自動で動く状態を作ることだと言えます。逆に言えば、この3つのどれかが手作業のまま残っていると、件数が増えた分だけ担当者の負担が増えていきます。

• 注文の自動生成：初回の申し込み時に決めた周期（毎月・隔月・4週ごとなど）に合わせて、次回の注文が自動で作られる。購入者が毎回カートを操作する必要がなくなる代わりに、注文が「いつ」作られるかを店側が決めることになります
• 決済の自動実行：2回目以降は、登録された決済手段から代金が自動で引き落とされる。カード情報を安全に預かって繰り返し使う継続課金の仕組み（決済代行会社が提供する機能）が前提になります
• 出荷の自動指示：作られた注文が、決まったタイミングで出荷のリストに乗る。ここが自動になっていないと、定期の件数を毎月人が数えて手で出荷指示を出すことになります

言葉の整理もしておきます。「定期購買」「定期購入」はほぼ同じ意味で、購入者が決めた同じ商品を決まった周期で受け取る形です。「頒布会」は毎回の中身を店側が選んで届ける形、「サブスクリプション」はもともと利用権に対して払う形（使い放題型）を指す言葉で、近年は定期購買を含めて広く使われています。自社が始めようとしているのがどれなのかを先に言葉で決めておくと、周期・価格・解約のルールを考えるときに迷いが減ります。

そして「3つの自動」を用意するということは、同じだけ「止め方」も用意するということです。今回はスキップしたい、周期を延ばしたい、数量を減らしたい、しばらく止めたい、やめたい——これらを購入者が自分の画面で操作できない設計にすると、その全部が問い合わせとして担当者に届きます。定期の件数が増えるほど問い合わせも増えるので、少人数体制ではここが最初に効いてきます。

解約はどこで起きるか｜山は「2回目の請求」の前後にある

運用を始めると分かりますが、解約は各回に均等に起きるわけではありません。最も厚くなるのは、初回の商品が届いてから2回目の代金が引き落とされるまでの間です。理由は単純で、初回だけ割引や送料の優遇がある形で申し込んだ人にとって、2回目は「通常の条件で払うかどうか」を初めて判断する回だからです。加えて、消耗品であれば初回分をまだ使い切っておらず、使い心地や効果の実感もまだ出ていないことが多い時期にあたります。

どの程度の人が離れるかは、商材と集客の仕方によって幅が大きく、初回だけで離れる人が半数近くに達することもあるとされています（各社の解説で共通して示される一般的な目安で、自社の数字は自社で測る必要があります）。重要なのは平均値を当てにいくことではなく、「自社では何回目で何人が離れているか」を件数で数えることです。定期の件数が二桁のうちは、表計算に申込日と解約日を並べるだけでも十分に見えます。

この表で伝えたいのは、ステージごとに理由が違うのだから打ち手も違う、という点です。定期の購入者全員に同じ内容のメールを流しても、②の人が知りたいこと（次にいくら引き落とされるのか、止められるのか）と③の人が知りたいこと（余ってきたがどうすればよいか）はまったく違います。まずは自社の解約がどのステージに集まっているかを数え、最も厚いステージ向けの連絡を1本だけ用意するところから始めると、少人数でも着手できます。

引き止めは「解約ボタンの前に置く選択肢」で決まる

解約を申し出る人の理由は、「もう要らない」だけではありません。実際に多いのは「今月は要らない」「余ってきた」「量が多い」「今は事情があって止めたい」といった、条件が合っていないだけの状態です。これらは解約以外の選択肢で受け止められます。定期購買の設計で効くのは、解約の手続きに進む導線の中に、次の選択肢を先に見せることです。

• 今回分のスキップ：次の1回だけ飛ばす。「今月は要らない」に対する最も軽い受け止め方で、翌月からはそのまま続きます
• 周期の変更：毎月を隔月に、4週を6週にといった変更。「余ってきた」の大半はこれで解決します
• 数量・サイズの変更：1回あたりの本数や容量を減らす。単価ではなく1回あたりの負担を下げる調整になります
• 一時停止：期限を決めずに止め、再開の連絡をもらう。再開のしやすさが、そのまま戻ってくる人数になります
• 商品の変更：同じ価格帯の別の商品や、別の味・香りへの切り替え。飽きが理由のときに効きます

注意したいのは、これらの選択肢を「解約させないための壁」として使わないことです。解約の導線そのものを分かりにくくする、電話でしか受け付けない、何段階も進まないとたどり着けない——こうした作りは、後述する表示のルールの趣旨とも相性が悪く、実際には強い不満として残ります。選択肢はあくまで並べて見せ、解約もその場で完了できる形にしておくのが、結果的に戻ってきてもらえる設計です。

あわせて、解約の完了画面に選択式の1問アンケートを置いておくと、次の改善材料になります。「量が多い」「価格が合わない」「使い切れなかった」「商品が合わなかった」「その他」程度の粗さで構いません。自由記述だけにすると集計できないため、選択肢を先に用意しておくのがコツです。集めた回答は、前の章の表のどのステージで何が起きているかと突き合わせて読みます。

在庫と請求の運用負荷｜毎月必ず発生する仕事を先に決める

定期購買は売り方の変更であると同時に、業務の追加でもあります。しかも、単発の注文と違って「毎月必ず同じ時期に発生する仕事」が増えます。ここを設計しないまま始めると、締め日のたびに担当者が手で帳尻を合わせることになり、件数が伸びるほど苦しくなります。始める前に、次の6つについて社内の答えを決めておいてください。

この中で最初に詰まりやすいのが締め日です。「何日までの変更を次回の発送に反映するか」を1つ決め、サイトのよくある質問と申込直後のメールの両方に書いておきます。決めていないと、出荷作業の直前に届いた変更依頼を、その都度どう扱うか判断することになります。

もう一つ見落としやすいのが決済の失敗です。クレジットカードの有効期限切れは一定の割合で必ず起きるため、再試行の設定と、購入者に決済手段を更新してもらうための連絡を用意していないと、やめたつもりのない人の定期まで止まってしまいます。これは解約ではなく、連絡の設計で取り戻せる離脱です。契約している決済代行会社やカートのアプリで、再試行が何回まで自動で行われる設定になっているかを、開始前に確認しておいてください。

在庫については、定期分の必要数が毎月おおよそ読めるという利点が生まれます。締め日時点の定期の件数を、翌月の最低生産数・最低発注数の根拠として使えるようになるためです。ただしこれは、スキップと解約の見込みを差し引いた数で考える必要があります。継続ステージごとの件数を数える習慣は、引き止めのためだけでなく、この生産計画のためにも効きます。

表示と解約の導線には、法令上の決まりがある

定期購買は、法令の上でも単発の販売とは扱いが変わる場面があります。特定商取引法では、注文が確定する直前に表示される最終確認画面で、分量、販売価格（送料が含まれない場合は送料も）、代金の支払時期と方法、商品の引渡時期、申込みの撤回や解除に関する事項、申込みの期間に定めがあるときはその内容、を表示することが求められています。さらに定期購入の契約では、各回の分量に加えて引渡しの回数や総量、支払総額、各回の支払時期と引渡時期についても表示が必要とされています。これらは令和4年（2022年）6月1日から適用されているもので、消費者庁が内容を公表しています。

実務としては、自社の最終確認画面を実際にスマートフォンで開いて画面を保存し、上の項目が漏れなく載っているかを1つずつ確かめるのが確実です。カートのテーマを変えたとき、定期購買のアプリを入れ替えたとき、初回割引のキャンペーンを設定したときにも表示は変わり得るため、そのたびに同じ確認をします。広告やランディングページ側の表示と、最終確認画面の条件が食い違っていないかも同時に見ておきます。

なお、どの表示がどこまで求められるかは、実際の画面の作りや契約の内容によって判断が変わります。自社の表示が要件を満たしているかどうかは、消費者庁が公開している特定商取引法のガイドや関係する通知といった一次情報にあたって確認し、判断に迷う場合は専門家に相談してください。ここでの整理は、何を確認すべきかの見取り図として読んでいただくものです。

自社の商材が定期購買に向いているかを先に見極める

ここまでの設計を踏まえると、定期購買に向く商材の条件も見えてきます。仕組みを入れる前に、次の4点を自社の商材で確認してください。1つでも大きく外れているなら、定期購買より先に取り組むべき施策がある可能性が高いと考えられます。

• 消費のサイクルが読めるか：1個をどれくらいの期間で使い切るかが、おおよそ決まっている商材か。ここが人によって大きく違う商材は、周期の設定が合わず③のステージで離脱が増えます
• 在庫を先に押さえられるか：決まった日に決まった数を必ず出せるか。受注生産や入荷が不安定な商材では、欠品の連絡が毎月発生する業務になってしまいます
• 1回あたりの利益が送料と決済手数料に耐えるか：定期購買は1回あたりの点数が少なくなりがちで、単発のまとめ買いより送料と手数料の比率が上がります。周期を延ばして1回の点数を増やす設計も検討に入ります
• 選ぶこと自体が購入の理由になっていないか：毎回違うものを選ぶ楽しみが購入動機の中心なら、同じ商品を届ける定期購買より、頒布会の形や、まとめ買いの提案のほうが合うことがあります

定期購買が合わないと判断した場合でも、繰り返し買ってもらうための打ち手はほかにあります。購入後のフォローや同梱物の見直しから始める順番はECのリピート率の平均と上げ方｜計算方法と最初にやる施策の順番に、1回あたりの点数を増やすまとめ買いやセット販売の設計はEC客単価の上げ方｜クロスセル・セット販売・送料無料ラインの順番に整理しています。

まとめ——止め方まで設計してから、小さく始める

定期購買の設計は、注文・決済・出荷の3つを自動にすることと、スキップ・周期変更・一時停止・解約という止め方を同じだけ用意することの2つで組み立てます。そのうえで、解約が最も厚くなる2回目の請求前に向けた連絡を1本用意し、締め日と決済失敗時の扱いを先に決めておく。ここまでを揃えてから、主力商品1点で小さく始めて件数を数えるのが、少人数体制で無理のない進め方です。いきなり全商品を定期購買の対象にすると、毎月の業務だけが先に増えます。

定期の予告や解約前後の連絡をどう届けるかは、メールとLINEのどちらを主に使うかで設計が変わります。件名や配信時間の考え方はECメルマガ開封率の平均と上げ方｜件名と配信時間の見直し方、友だち集めと配信の設計はLINE公式アカウントのEC活用｜友だち集め・配信設計・費用で整理しています。まだ定期の申し込み自体が少ない段階であれば、先に入口を増やす自社ECの集客を無料で始める方法｜立ち上げ期の施策と着手する順番から着手するほうが順番として自然です。自社ECの仕組みづくりから運用の設計までをまとめて相談したい場合は、awai Buildのサービス詳細でご確認いただけます。